前言
最近看了刘鹏老师的《计算广告》，叹为惊止，对于接触广告投放业务不到一年的我产生了很大帮助，决定好好研读这本广告 圣经
计算广告名词汇总
广告主（Advisiter）： 买广告位的个人或公司媒体（media）：卖广告位的个体受众（audience）：看广告的人
在线广告创意类型
“1. 横幅广告
文字链广告富媒体广告视屏广告社交广告：社交广告是指几月社交信息，在用户的社交信息流中展示的广告，如你的还有对汽车很感兴趣，你们有很多的相似点，你将在你的朋友圈看到汽车广告移动广告：移动端的广告邮件定向营销广告：类似产品有通过广告、imessage等方式投放的广告
展示广告（Display Advertising）：纸媒上的广告方式迁移到网页中合约广告（Agreement-based Advertising）: 采用合同方式约定某一个广告位在某一时间段为某特定广告主主所独占； CPT 结算方式受众广告（Target Advertising）：针对不同用户投放不同的广告受众定向（Audience Targeting）：收集用户信息，进行归类、贴标签广告投放 （Advertising Serving）：从静态页面变为实时从服务器获取要展示的广告信息
担保式投放（Guaranteed Delivery, GD）：在合约广告的基础上，媒体向广告主保证，某个投放量，并确定投放量未完成的情况下 的赔偿方案。按千次展现付费 (Cost per Mille, CPM)在线分配(online allocation)：对于每一次在线广告的展现进行实时决策，有效的将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上
竞价广告（auction-based advertising）搜索广告（search advertising）：用户输入关键词，根据关键词精确定位广告；广告主通过购买关键词来购买广告位资源
疑问：搜索广告和上下文广告中，广告主都是针对关键词出价，如果两个广告主都买了同一个广告词时，如果选择展示哪个广告？按照 eCPM 排序吗？上下文广告（search advertising）：将搜索广告中的搜索词换成页面的关键词，通过页面关键词定位广告
广义第二高价(Generalized Second Price, GSP)
ADN（AD Network）：广告网络，批量运营媒体的广告位资源，按照人群或者上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配；在广告市场中广告网络的出现是为了批量聚合各媒体方的剩余流量，批量卖给需求方实现变现，因此广告网络提供的流量一般质量较差，广告网络先天性不适合投放品牌广告；国内主要公司产品：百度网盟
竞价广告网络: 竞价售卖方式的广告网络，淡化广告位标的，售卖标的是根据标签划分的人群。产品特点如下
“1. 竞价方式不向广告主做出量的约定，使得广告网络可以专注于对eCPM的估计
- 广告网络的出现就是为了批量聚合各媒体的
剩余流量，淡化广告位，按人群售卖，很难拿到品牌溢价高的广告位，一般不适合品牌类广告 - 竞价广告的结算方式首推CPC, 屏蔽了广告位的概念之后，广告主无法估计每次展现出价，当使用CPC结算时，广告主只需要根据点击出价
竞价广告需求方产品: 1. 挑选广告合适的目标人群 2.针对目标人群给出合理的出价； 上述两个问题的根本就是优化ROI
a) 搜索引擎营销(SEM Search Engine Marketing)：选择合适的关键词；对关键词出价
CPC（Cost per click）：按点击收费TD（Trading Desk）：交易终端，面对多个ADN或者媒体按人群一站式采买的广告并优化投入产出比的需求方产品
RTB（Real Time Bidding）：实时竞价，针对每一次广告展现，向需求方产品发送广告位及用户标识，从需求方获取报价，比较各需求方的价格，选出最优价格，展示该需求方的广告ADX (Advertising Exchange)：广告交易平台，大量聚合媒体的剩余流量，并且通过实时竞价的方式将它们变现的产品形态DSP（Demand Side Platform）：需求方平台，通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告； 需求方平台将非竞价广告中需要广告交易平台来实现的对人群进行定制化标签划分工作给接管了，DSP 根据自身的第一方数据（来自DMP)面对市场提供的开放竞价接口，出价采买合适的广告DMP (Data Management Platform)：数据管理平台，收集第一方数据，为自身平台收集数据信息数据交易平台 (Data Exchange Platform, DEP) 数据交易平台，收集管理交易第三方数 据
第一方数据：广告主自身的数据
第二方数据：广告平台的数据
第三方数据：不直接参与广告交易的其他数据提供方的数据
重定向: 针对在广告主网站有过操作的用户，精确投放操作相关的广告，提高转化率；缺点是只能提高ROI，无法获取新用户
“1. 个性化重定向， 类似于站外推荐，依赖根据用户信息的精确推荐引擎，对于电商系统动态库存查询接口也是必要的
新客推荐: 在第一方数据的基础上，依赖第二方数据，针对“对自己的产品可能感兴趣”的用户进行广告投放，针对的是没有关注广告主网站的用户。
ADN 和 ADX 的差别在于，ADN将媒体资源分类后打包出售，而 ADX 针对每一次广告展现通过实时竞价的方式，单次售卖每一次广告展现
TD 和 DSP 的差别在于，TD 批量的从ADN 或者媒体采买广告，而 DSP 需要尽可能的估计每一次广告展现带来的期望价值，计算出一个合理的报价，通过实时竞价从ADX 购买广告
程序化交易(programmatic trade)
优选(preferred deals): 允许单个广告主按照自己的意愿挑选广告
私有交易市场(Private Market Place, PMP)：邀请部分优质广告主，通过竞价方式，进行广告交易
媒介采买平台(media buying Platform)
原生广告(Native Advertising)：将广告内容和页面信息尽量做到意向近似或展示形式近似
eCPM(expected Cost per Mille)：千次展现期望收入，点击率和点击价值的乘积, eCPM的基础是对每次广告展现进行点击率预估
广告安全(AD safety)：让合适的广告出现在合适的媒体上
CTR (Click Through Rate)：点击率，广告点击和广告展现的比率
CVR (Conversion Rate)：转化率，转化次数和到达次数的比例
eCPM = r(a,u,c) = μ(a,u,c) * v(a,u,c)
(a:广告 u:用户 c:环境 r: 总收入 μ:点击率 v:点击价值)
从上述表达式得出: 当点击价值恒定是，CTR == eCPM
eCPM代表DSP的出价，为了快速花完预算，可以将eCPM 预估的高于市场价；为了获得性价比高的流量，将eCPM定位在市场价较低的地方
eCPM 一般指的是估计的千次展现收益; RPM 指的是千次展现收入; CPM 是千次展示成本
广告结算方式
“1. CPM 结算：按照千次展示结算，供给方和需求方约定好前次展示的计费标准，展示的收益效果由需求方把控
CPC 结算：即按点击结算，供给方（或中间市场）提供点击率数据，需求方估计点击价值，并且通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。优点是，供给方通过大量收集用户行为数据可以相对准确的估计点击率；广告主通过分析用户的站内行为数据，对点击价值作出评估。CPS(Cose per sale)/ CPA(Cost Per Action)/ROI(Return Of Investment) 结算：需求方按照转化收益结算，对需求方来说极大的规避了风险，对供给方来说既要估计点击率又要估计点击价值；在一些场景中供给方无法准确估计点击价值，该结算方式要求供给方能够较准确的估计点击价值或者能借助完善的第三方转化监测估计点击价值。CPT(Cost per Time)：将某个广告位在某段时间内以独占的方式售卖给广告主，价格由双方约定，无需计量；是品牌广告的不二选择
垂直广告网络(vertical ad network)：特定主题的广告网络，适用CPS(Cose per sale)/ CPA(Cost Per Action)/ROI(Return Of Investment) 结算
合约广告产品: 按照时段售卖的CPT 广告和按照约定展示量售卖的CPM广告竞价广告产品: 主要是搜索广告
流量预测: 在担保式投放中，合约中明确约定了投放的量；那么对于供应方系统和广告交易系统来说，精准的流量预测能够让供应方在售卖流量的时候不会因为低估流量而导致流量浪费，也不会因为高估流量导致无法完成合同约定的投放量，总而言之，就是指导媒体方售卖流量；媒体方大多数情况下会和多个广告主之间签订担保投放合同，当一次广告展示符合多个合约的要求，如何决策分配给那个合约能达到整体满足所有合约的目的？在线分配强依赖于流量预测的结果，提高在线分配的效率和准确性；而在竞价广告中供应方不在担保投放量，此时需要广告主根据自己估计的流量预估出价；
流量塑形(traffic shaping): 在有些情况下我们需要主动地影响流量，如修改首页链接入口（待续！）
在线分配: 在担保式投放中，多个合约覆盖的人群可能有……待续
位置拍卖: 针对一次展现的一组广告位，按照其经验价值排名，在某次广告请求中去除前S个高出价的广告一次放到排序号的S个广告位上，此时可以假设点击率仅与位置s有关，点击价值仅与广告a有关
第二高价: 在一个广告位的多轮竞价中，广告主会倾向于逐步降低自己的出价，降到比第二高价高一点点即可成为最高价，为了避免这一现象，我们按照竞价对垒中的第二高价进行收费，此时广告主A出价1元，广告主B出价2元时，广告主A没有降价的动力，广告主B如果降价可能会比广告主A更低，而且降价后加个不会低于1元，保证了市场的收益。广义第二高价(GSP， Generalized Second Price): 将第二高价推广到一系列广告位的竞拍中，对赢得每个位置的广告主，都按照他的下一位的广告位置出价来收取费用。
VCG定价: 对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据的位置给其他市场参与者带来的价值损害。
市场保留价(MRP, Market Reserve Price):对拍的一个广告位的最低价格，当竞争充分、广告主深度足够时，MRP可以设置的比较高；针对不同流量可以设置不同的MRP。
价格挤压
r = μ^k * bid(cpc)
k：一个大于0的实数，当k接近正无穷的时候，价格r只与点击率有关；当k接近于0的时候，价格只与cpc出价有关，称为价格挤压因子
单位流量变现能力(Revenue per Mille, RMP): 中小媒体没有优秀的品牌价值，无法销售优质品牌溢价广告，只能重点关注单位流量的变现能努力
广告投放引擎: 实时响应广告请求，并决策广告的投放，并且从全局优化的角度管理整体收益；采用的还是类搜索架构（检索+排序）
广告投放机: 结合广告投放引擎的其他模块，接受广告前端web服务器发送来的请求，完成广告投放决策并返回最后页面片段的主逻辑
广告检索: 在线时根据用户标签和页面标签从广告索引中查找符合条件的广告候选，送入广告排序模块
广告排序: 结合离线特征（CTR模型和特征）和在线特征（实时点击率特征）预估点击率，实时计算出eCPM，并按此排序
收益管理: 将部分广告排序的结果进一步调整，尽量调整到全局收益最优
广告请求接口: 接受广告请求，并且将决策好的广告返回给媒体
定制化用户划分: 根据广告主的逻辑来划分用户群；从广告主处收集用户信息和产品接口，数据经过复杂的加工之后，通过数据高速公路导入受众定向模块
离线数据处理平台: 生成报表；通过数据挖掘、机器学习进行受众定向、点击率评估、分配策略规划
用户会话日志生成: 从各个渠道收集到的日志（点击日志等）先整理成已维护ID为键的统一存储格式。
行为定向: 根据日志中的行为给用户打上结构化标签库中的某些标签，并将结果存储在用户标签的在线缓存中，供广告投放机使用
上下文定向: 结合半在线页面抓取和上下文页面标签的缓存，与行为定向互相配合，给上下文页面打上标签，并将结果存储到页面标签的在线缓存中，供广告投放机使用
点击率建模: 在分布式计算平台上训练得到点击率的模型参数和相应特征，加载到缓存中供线上投放系统决策时使用
分配规划: 根据广告系统全局优化的具体要求，利用离线日志数据进行规划，得到适合线上执行分配方案
商业智能:
广告排期系统: 一般技术方案是将广告素材按预先确定的排期直接插入媒体页面，并通过内容分发网络(Content Delivery Network CDN)加速访问
奇异值分析潜在语义分析